Une puissante technique de copywriting ? PASTOR
Si vous souhaitez augmenter la vente de vos produits ou/et de services, ou tout simplement vendre à davantage de personnes votre offre, vous vous devez d’apprendre les bases de l’art du copywriting.
En effet, si vous aspirez à vendre vos services de consulting, solutions, ou produits, vous aurez à écrire des pages de vente convaincantes ou, en termes plus marketing, des puissantes landing pages (page d’atterrissage en français).
Pour cela, à travers vos propositions, vos destinataires, vos potentiels clients, doivent facilement comprendre le problème qu’ils rencontrent.
Oui, vos propositions doivent clairement démontrer comment votre offre les aidera à résoudre leurs problèmes et leur permettre d’atteindre leurs objectifs.
Vos propositions doivent exactement définir votre périmètre de services et, à l’étape suivante, d’appeler à l’action.
Avec le framework appelé PASTOR, outil marketing mis au point par Ray Edwards, vous pouvez écrire des puissants argumentaires pour vos offres dans un temps réduit.
Sommaire
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Une puissante technique de copywriting ? PASTOR
Le framework PASTOR
En parallèle, PASTOR est une métaphore qui vous permet de faire levier pour guider un client ou un prospect dans son cycle d’achat.
C’est-à-dire de la prospection (où le contact se transforme en lead) à la signature (où le prospect, qui était auparavant un lead, se transforme en client).
L’acronyme pastor signifie :
Problem (problème en français) : nommez le problème du client.
Amplify (amplifier en français) : soulignez pourquoi le problème est particulièrement grave.
Solution (solution en français) : décrivez comment résoudre le problème du client.
Transformation (transformation en français) : démontrez vos aptitudes en indiquant comment vous avez résolu des problèmes similaires auprès de vos clients existants.
Offer (offre en français) : Décrivez ici votre offre.
Response (réponse en français) : Ce que le client doit faire ensuite. Acheter ? Laissez son adresse email ? Autre ?
1. Problem (problème)
Vous devez commencer par identifier le problème que vous avez à résoudre. La façon la plus efficace de le faire est d’ancrer le problème dans l’univers du client.
Cette méthode s’appuie sur des ressorts psychologiques.
En effet, plus vous décrirez précisément le problème rencontré par vos prospects ou clients, plus, instinctivement, ils sentiront que vous avez la réponse au problème.
Pour cela, aidez-vous des propres termes, et de la façon de parler de votre audience afin de décrire le problème rencontré.
Par-exemple, si vous écrivez à auprès d’agents immobiliers à propos de la prospection téléphonique, vous pourriez décrire la chose ainsi :
« Vous avez tenté à plusieurs reprises de joindre par téléphone des particuliers qui mettaient en vente leurs biens immobiliers; seulement, dans la majorité des cas, vous avez essuyé des refus, voire pire des invitations à ne plus être dérangé. Quoi de plus déroutant et de décourageant ? »
Comme dirait le légendaire Rober Collier la légende du copywriting, vous vous devez de « joindre la conversation qui a déjà lieu dans la tête du lecteur »
2. Ampifly (amplifier)
La prochaine étape est d’amplifier les conséquences de la non-résolution du problème. Ou dit autrement d’en rajouter une caisse.
C’est ici le point clé pour réaliser la vente. C’est également probablement la partie la plus négligée des étapes dans le process de vente.
Ce qui motivera les gens à acheter vos prestations n’est pas tant le résultat présenté dans le plus beau des écrins que la prise de conscience du coût de la non-action.
À nouveau, nous faisons ici appel à des ressorts psychologiques – The prospect Theory développé par Daniel Kahneman et Amos Tversky en 1979.
Mais cette motivation psychologique a également été mise en évidence par Robert Cialdini au sein de son ouvrage « Influence et Manipulation ».
L’idée est simple :
« Les gens et les organisations considèrent les gains et les pertes de manière différente. Quand ils ont à choisir parmi les alternatives, les gens et les organisations ont davantage tendance à éviter les pertes plutôt que de miser pour des victoires certaines. Ceci parce que la douleur de la perte est plus grande que la satisfaction d’un gain équivalent. »
3. Story et solution
Une fois que vous avez décrit le problème et amplifié les conséquences de sa non-résolution, il est temps de communiquer sur comment vous avez l’intention de résoudre la douleur.
Même dans l’univers du BtoB, où les devis sont quotidiennement échangés entre les entreprises, les « propals » comme les appelle dans le jargon commercial, sont rarement toutes lues par leurs destinataires.
Selon le spécialiste en science comportementale Susan Wieinschek, on utilise davantage son cerveau en écoutant une histoire qu’en écoutant une série de faits.
D’où, le fait que le storytelling emmène à une plus grande expérience, ce qui aboutit à un niveau supérieur d’intérêt et d’interaction de la part de votre audience.
De nombreuses études suggèrent une facilité accrue avec laquelle nous nous souvenons des histoires dépassent de loin celle avec laquelle nous nous souvenons des faits. Ceci est parce que notre cerveau fait peu la distinction entre la lecture d’un évènement et en réalité en faire l’expérience la première fois.
Pour le but d’une page de vente, le storytelling peut ajouter le contexte et la perspective de quoi faire. Bref, donner du sens.
Ceci est tout spécialement important si différentes personnes au sein de l’organisation sont impliquées au sein du processus de décision.
4. Transformation
La prochaine étape dans la rédaction de votre offre est de vous souvenir que ce que vous vendez est la transformation. L’idée à cette étape est de vous rappeler que votre client ou prospect ne veut pas les services que vous fournissez mais les résultats et les bénéfices.
« Ils n’ont pas besoin de la perceuse électrique mais du trou fait par celle-ci.
La meilleure façon de montrer comment vos services peuvent être transformateurs est d’apporter des témoignages et des références. En faisant cela, vous pouvez pré-répondre aux questions que vos clients ou vos prospects sont probablement en train de se poser :
Est-que ce cette société ou entrepreneur est capable de faire ce qu’il promet ?
Est-ce que société ou entrepreneur a livré des résultats similaires à d’autres clients ou/et atteints les résultats qu’il décrit ?
Est-ce que cette société ou entrepreneur est la bonne pour m’aider à atteindre les résultats visés ?
De nouveau, une motivation d’ordre psychologique est à l’œuvre : la preuve sociale, un terme inventé et mis en évidence par Robert Cialdini, en 1984, dans son ouvrage, déjà cité plus haut mais que je vais répéter, Influence et Manipulation.
Cet effet, également connu, comme une influence sociale informative, décrit le phénomène psychologique et social à l’intérieur duquel les gens imitent les actions d’autres personnes dans une tentative de poursuite d’un comportement dans une situation donnée.
5. Offer (offre)
Jusqu’ici, vous avez défini le problème, établi le coût de non-résolution, raconté l’histoire de la solution, et aidé votre client à visualiser la transformation à travers les témoignages de semblables à lui.
Maintenant est venu le temps de décrire exactement ce que vous avez à proposer.
C’est la section où vous exposez votre offre. Dans celle-ci, concentrez-vous sur la transformation, par-exemple en décrivant les délivrables.
Quand vous décrirez ceux-ci, associez-les bien à la transformation, décrite plus haut, et aux bénéfices que vos prospects ou client obtiendront en retour.
Faîtes de cette proposition, une solution gagnante pour les deux parties.
Pour terminer sur cette partie : ne survendez pas et résistez à la tentation de faire de fausses promesses.
6. Response (réponse)
Si vous ne sollicitez pas un achat, vous n’en ferez aucun.
Assumez que le client achète chez vous et indiquez-lui les instructions pour cela.
C’est souvent à cet endroit où les pages de vente, campagnes emailing, offres, etc. montrent leurs points faibles.
À cette étape, ne soyez pas timide sur la question de formuler une requête. Vous devez dire au client exactement quoi faire afin de lui permettre de profiter de vos services.
Vous devez également lui rappeler l’importance pour lui à réaliser l’action d’achat que vous lui demandez de faire.
La définition originale de Pastor est : « être comme un berger ». Pensez vos clients comme une bergerie, et vous, le berger, les emmenant dans une voie bénéfique pour eux.
Le boulot du pasteur est de s’occuper et de guider ceux dont il a la charge.
Si on parle clients, la responsabilité est la même.
Et comme cela n’est pas inutile de le rappeler : nous parlons ici de persuasion et non de manipulation.
La persuasion vient pour canaliser la motivation existante de clients, alors que la manipulation est une pression externe qui, à la base, n’existe pas. Ou, dit autrement, de créer des désirs qui n’existent pas.
Conlusion
Je vous invite à utiliser ce framework pour réécrire vos pages de ventes.
La clé pour réussir cette approche est véritablement d’adopter le mindset du pasteur. Et, tel un berger qui protège et emmène ses brebis par des voies sûres, vous emmenez vos lecteurs à travers la séquence de la formule P.A.S.T.O.R.
Si, cependant, vous souhaitez mettre en place un framework semblable mais plus court, il vous reste le framework marketing PAS ou si vous préférez explorer les autres frameworks, comme le célèbre AIDA, pour découvrir celui avec lequel vous serez le plus à l’aise, cet article : “Top 9 des plus persuasives formules de copywriting”.
Revenir au début de cet article sur le framework marketing Pastor.
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