MEDDIC vs BANT vs BBEDC: Comparatif des techniques de ventes
Le secret de la vente, sachez-le, c’est l’écoute.
Bien entendu, pas n’importe quelle écoute, nous parlons d’un mélange d’empathie, pour la partie émotionnelle, et, de l’autre, pour la partie plus rationnelle, une écoute à la fois active mais aussi sur une recherche d’informations précises.
Sur ce dernier volet, la recherche d’informations, il n’est pas question de se louper. Autrement, le pire est au rendez-vous : perdre la vente, et comme si cela ne suffisait pas : perdre votre temps.
Pour cette raison, un des progrès les plus notables en techniques de vente a été l’approche via la méthodologie de qualification des ventes (ou des “opportunités”, terme qui serait plus juste puisque la vente à ce stade est encore hypothétique).
Les années passent et l’enjeu de récupérer certaines informations afin de déterminer -pour parler dans le jargon commercial- un « go ou un no go », ou une stratégie d’attaque, pour signer une affaire, demeure.
Un précieux outil à mettre au service de la prospection donc.
Ainsi en qualification d’opportunités, au sein des entreprises de software mais pas que, des méthodologies de qualification ont vu le jour. Celles-ci sont représentées par leurs acronymes : QQOQCCP, BANT, CHAMP, BBEDC et MEDDIC.
Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive mais elle présente l’avantage de brasser large.
Personnellement, j’ai longtemps travaillé avec la BBEDC, et j’ai eu l’occasion de toucher du doigt la méthode de vente MEDDIC.
Cependant toutes ces méthodologies peuvent être résumées assez facilement. En essence, toutes ces méthodologies de qualification, de manière basique, se concentrent sur la récupération d’informations suivantes auprès de tout prospect :
Est-ce que votre prospect a l’argent ou le budget pour se payer le produit ou le service que vous proposez ?
Est-ce que votre prospect rencontre un problème que votre solution peut l’aider à résoudre ?
Est-ce que votre contact chez le prospect a l’autorité suffisante pour prendre la décision d’achat de votre solution ?
QQOQCCP (Quoi, Qui, Où, Quand, Combien, Comment, Pourquoi)
BANT (Budget, Authority, Need, Timing)
CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
BBEDC (Besoin, Budget, Échéance, Décideurs, Concurrence)
MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria & Process, Identify Pain, Champion)
QQOQCCP (Quoi, Qui, Où, Quand, Combien, Comment, Pourquoi)
La méthode QQOQCCP est une espèce couteau suisse car utile dans de nombreux domaines. Plus spécifiquement la résolution de problèmes et concernant la construction dépêche de presse.
Cependant, il trouve aussi une utilité dans une situation de phase de découverte lors de la 1ère étape du cycle de vente.
La principale force de cette méthode est sa simplicité. En cas de méconnaissance des autres techniques, elle peut faire l’affaire, mais à condition d’être en phase d’une vente dite “phase courte”. Sur des montants de transaction faibles avec peu d’enjeux, cette méthode de questionnement peut faire l’affaire.
Ainsi, la méthode QQOQCP (5W en anglais pour Why, Who, When, What, Where) est un sigle, et il signifie Qui, Quoi, Où, Quand, Quoi, Comment, Pourquoi.
Dans une méthodologie commerciale, cela pourrait donner comme questions :
Qui : qui est le décideur, qui est impliqué dans le projet ?
Quoi : de quelle nature est le projet ? De quoi parle-t-on ?
Où : quel site est concerné ? Quelle est l’adresse de livraison ?
Quand : quand doit être prise la décision ? Quelle est l’échéance du projet ?
Comment : comment le projet peut avancer ?
Pourquoi : pourquoi rien n’a été fait avant et pourquoi le projet est réactivé aujourd’hui ?
Comme vous allez pouvoir le voir avec les autres méthodes de questionnement (mais peut-être l’aviez-vous déjà remarqué), cette approche manque de précisions. Par exemple le qui peut très bien concerner les interlocuteurs prenant la décision…comme la concurrence.
Les questions ouvertes sont toujours les bienvenues à condition d’être certain de cerner l’ensemble du projet. Et ici, le champ est large, trop large peut-être, et cette largesse peut être problématique dans les ventes dites complexes.
Si vous souhaitez aller plus loin sur la méthode QQOQCP : “Entrepreneuriat : 4 cas où la méthode QQOQCCP est utile”.
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BANT (Budget, Authority, Need, Timing)
La méthode de qualification BANT (BABT si l’on devait traduire cet acronyme en français) a été développée en interne au sein d’IBM ; et utilisé dans des scénarios spécifiques en matière de qualification d’opportunités pour qualifier un prospect à travers les différents stades du cycle de vente.
Budget : Est-ce que le prospect a le budget pour votre solution ?
Authority (autorité en français) : Est-ce que votre contact a l’autorité nécessaire pour prendre la décision d’achat ?
Need (besoin en français) : Est-ce que votre solution résout son problème ?
Timing (temps) : Quand le prospect va-t-il acheter (tout de suite, le mois prochain ou dans un an) ?
Dans chacun des composantes de questions ci-dessus, vous pouvez associer un score basé sur une valeur que vous aurez défini au sein d’une liste de sélection au sein de votre CRM. De là, vous pouvez décider des prochaines actions jusqu’à ce que telle ou telle valeur a été atteinte.
Par exemple : que le prochain contact devra absolument déterminer qui est le décideur
Dans la vente auprès des entreprises, la méthode BANT peut se montrer juste dans certains aspects. Tout spécialement, si l’Autorité est représentée par plusieurs personnes ou si un comité est requis pour approuver l’achat.
Par exemple, un utilisateur (potentiellement un champion en interne) peut avoir en même temps le besoin et le budget, mais, en interne toujours, la société ciblée a besoin de la signature d’un responsable sponsor et de l’équipe juridique (ou du service achat) pour se procurer votre solution.
Un autre défaut dans la méthode BANT, il n’y a rien entre budget et timing qui permet de se faire une idée précise du niveau de priorité du sujet chez le client.
Ensuite, et pour conclure, la méthode BANT ne permet pas de comprendre la pertinence de votre solution avec le prospect ciblé.
Note : cette méthodologie est plutôt Btob. Mais rien n’empêche une utilisation en BtoC, et même sur la question de l’autorité, car même votre interlocuteur au sein d’un ménage n’est pas forcément le décideur.
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CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
Pour résoudre un des problèmes issus du BANT, la création de CHAMP, la prochaine méthodologie de qualification de ventes.
CHAMP désigne :
CHallenges (défis en français) : Quelle est la douleur de l’entreprise ?
Authority : Le prospect peut-il approuver la décision d'achat ?
Money (argent en français) : Est-ce qu’ils ont le budget ?
Prioritization (priorisation) : Est-ce que c’est le sujet qui a besoin d’être résolu tout de suite ?
La principale raison pour lequel un lead ou un prospect a besoin d’être qualifié est qu’il a un problème qui a besoin d’être résolu.
Quels sont les défis spécifiques auxquelles ce dernier fait face ?
Dans une tentative de ne pas perdre son temps et d’éviter des mauvais prospects dans le cycle de vente, les premières questions à valeur disqualifiante qui doivent être posées se concentreront sur l’environnement du prospect, et les véritables enjeux auxquels il fait face.
CHAMP, est par essence très similaire au BANT, mais diffère sur l'endroit où accorder de l’importance dans le cycle de vente pour qualifier un prospect.
Comme BANT, vous pouvez facilement créer un système de notation CHAMP avec les items indiqués ci-dessus et placer quelques règles de restrictions et de validations sur la manière dont les équipes de vente peuvent évoluer à travers le cycle de vente.
Exemple : ne pas envoyer de devis tant que la question du budget n’a pas été évaluée.
Cependant, proche du BAN, CHAMP manque de granularité concernant la vente auprès des grosses organisations où les décisions doivent suivre un process précis, et que le ROI, ou retour sur investissement, a besoin d’être correctement identifié et mesuré.
Note : pareil que pour le BANT : plutôt un outil B2B mais convient également en B2C.
BBEDC (Besoin, Budget, Échéance, Décideurs, Concurrence)
La troisième méthodologie de qualification d’opportunités avec laquelle je suis le plus familière est le BBEDC.
Je l’ai entendu la première fois venant de mon ancien directeur commercial, lorsque j’étais salarié. Il essayait alors de m’expliquer les rudiments de la vente. Lui-même tirait cette méthode du magazine économique Capital.
Cette technique permet d’évaluer assez rapidement, lors du 1er rendez-vous en fait (que l’on appelle aussi rendez-vous découverte dans le jargon des commerciaux), quelles sont vos chances pour le projet.
Bien entendu, pas une science absolue, comme dans bien d’autres choses, il y a toujours une part d’incertitude mais au moins de pouvoir éviter les plus grosses surprises.
Du type de travailler comme un dingue sur un projet pour s’apercevoir au final que le client n’a pas le budget…
BBEDC (Besoin, Budget, Échéance, Décideurs, Concurrence)
Dans le détail, BBEDC signifie :
Besoin : Est-ce qu’il y a (vraiment) un besoin derrière le RDV ou la demande du prospect ?
Budget : Est-ce que le client a le budget pour le projet ?
Échéance : Quand est-ce que le client prend une décision ? Ou, plus précis, encore : quand est-ce qu’il souhaite être livré ou profiter de la solution ?
Décideurs : Qui prend la décision d’achat ?
Concurrence : Qui sont les concurrents en face ?
Bien que la méthode BBEDC soit très complète, et présente un plus grand intérêt que la méthode BANT et CHAMP, elle reste inadaptée pour attaquer les grands comptes où, au-delà des décideurs, se pose la question d’identifier un champion ; ou celui qui va défendre notre cause en interne.
De plus, la méthode BBEDC ne prend pas en compte les processus administratifs qui, bien entendu, présents au sein des grands comptes, peuvent aussi être présents parfois au sein des PME.
Le BBEDC s’inscrit davantage dans les cycles de vente court ou moyen mais pas dans les longs.
Il reste pratique car mnémotechnique (même si on conseillera aux débutants de noter la méthode quelque part pour ne pas l’oublier lors des premiers rendez-vous).
Si vous souhaitez aller plus sur la méthode de vente : BBEDC ou comment bien évaluer vos chances de ventes avec un prospect ?
Note : outil plus complet que BANT et CHAMP, il reprend aussi leurs comptabilités en BtoB et en BtoC.
MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)
La méthode MEDDIC est la dernière méthode de qualification de ventes qui résout les problèmes cités ci-dessous concernant BANT, CHAMP et BBEDC.
MEDDIC signifie :
Metrics: Quels sont les indicateurs clés de performance, et le ROI attendu par le prospect ?
Economic Buyer (acheteur économique en français) : Qui est le profil au sein de l’entreprise responsable de la validation pour l’acquisition de la solution ?
Decision Criteria (critères de décision en français) : Quels sont les critères spécifiques d’achat ?
Decision Process (process de décision) : Qui doit approuver la décision d’achat ?
Identify Pain : Quelle est la douleur rencontrée par l’entreprise ? Et quels sont ses objectifs à travers ses achats ?
Champion : Au sein de l’entreprise, qui sera la personne pour défendre en interne votre solution ?
Si, par exemple, votre entreprise vend du software auprès des entreprises, typiquement cela peut créer des bouleversements au sein de leurs process habituels. Pour rester dans l’exemple, si votre prospect utilise des fichiers Excel ou un système papier pour faire le suivi d’inventaire dans un entrepôt ; aller vers un ERP sera un bouleversement tel qu’il peut amener à changer des rôles, des process mais aussi des responsabilités à travers différentes équipes au sein de l’organisation ciblée.
Quelles seront alors les métriques que le prospect attend de voir s’améliorer ? Est-ce que cela portera sur le temps de traitement d’une commande ou la réduction de perte de marchandises ? Qui dans l’organisation allouera et organisera le nouveau budget au sein des différentes équipes ?
Autre point clé où la méthode MEDDIC diffère des autres méthodes de qualification de ventes est dans le besoin de la désignation d’un champion. En général, un champion est la personne (ou un groupe), parfois un utilisateur, ou un manager, qui va pousser en interne l’acquisition de votre solution.
La meilleure façon d’appuyer un champion est de lui fournir suffisamment d’informations que nécessaire afin de lui permettre de répondre toutes les (éventuelles) objections qu’il pourrait rencontrer.
Si vous souhaitez voir un peu plus en détail la méthode MEDDIC : “Comment la méthode MEDDIC améliore vos ventes BtoB”
Note : outil 100% BtoB.
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FAQ
Quelle est la différence entre la technique de vente MEDDIC et la technique SPIN ?
Quelle est la différence entre la technique de vente MEDDIC et la technique de vente SPIN ?
Question intéressante, car ces deux techniques sont très utilisées dans le domaine du marketing, mais elles ont des approches différentes.
La technique de vente MEDDIC est une méthode qui permet de qualifier les opportunités commerciales et de structurer son pipeline de vente. Elle consiste à définir le besoin et les clés de la vente de chaque opportunité en se basant sur une grille de questionnement. L’acronyme MEDDIC signifie :
Metrics : les indicateurs de performance qui intéressent le client
Economic Buyer : la personne qui a le pouvoir de décision finale d’achat
Decision Criteria : les critères qui vont influencer l’achat
Decision Process : les étapes du processus de décision
Identify Pain : les problèmes et les besoins du client
Champion : la personne qui va promouvoir votre solution au sein du client
La technique de vente SPIN est une méthode qui repose sur un ensemble de questions visant à gagner la confiance du client et à augmenter les chances de succès de la vente.
Elle s’appuie sur quatre types de questions :
Situation : pour comprendre le contexte et la situation actuelle du client
Problem : pour identifier les problèmes et les difficultés rencontrés par le client
Implication : pour mesurer l’impact et la gravité des problèmes du client
Need-Payoff : pour faire ressortir les bénéfices et la valeur ajoutée de votre solution pour le client
La principale différence entre ces deux techniques est que la technique MEDDIC se concentre sur le processus de décision du client, tandis que la technique SPIN se concentre sur le besoin du client.
La technique MEDDIC est plus adaptée aux ventes complexes, où il faut impliquer plusieurs décideurs et gérer des cycles de vente longs. La technique SPIN est plus adaptée aux ventes simples, où il faut convaincre un seul interlocuteur et créer un sentiment d’urgence.
Comment combiner la technique de vente MEDDIC avec d’autres techniques de persuasion comme le storytelling ou le neuromarketing ?
Le storytelling et le neuromarketing sont deux techniques de persuasion qui visent à capter l’attention, à susciter l’émotion et à créer du lien avec le client.
Pour rappel ou information : Le storytelling consiste à raconter une histoire qui met en scène votre produit ou votre service, en utilisant des éléments narratifs comme les personnages, le conflit, le suspense, etc. Le neuromarketing consiste à utiliser les connaissances issues des neurosciences pour stimuler le cerveau du client, en utilisant des éléments visuels, auditifs, olfactifs, etc.
Pour combiner la technique de vente MEDDIC avec le storytelling ou le neuromarketing, vous pouvez suivre ces conseils :
Utilisez le storytelling pour introduire votre produit ou votre service, en racontant comment il a été créé, comment il a résolu un problème ou comment il a changé la vie d’un client. Cela vous permettra d’éveiller la curiosité et la sympathie du client.
Utilisez le neuromarketing pour renforcer votre argumentaire, en utilisant des images, des sons, des odeurs ou des sensations qui vont activer les zones du cerveau liées au plaisir, à la confiance ou à la récompense. Cela vous permettra d’augmenter le désir et la satisfaction du client.
Utilisez la technique MEDDIC pour conclure votre vente, en posant des questions pertinentes au client pour vérifier qu’il correspond aux critères de la méthode. Cela vous permettra de valider son intérêt et sa capacité d’achat.
Voici un exemple concret de combinaison entre la technique MEDDIC et le storytelling :
Vous vendez un logiciel de gestion de projet en ligne.
Vous commencez par raconter l’histoire de votre entreprise, comment vous avez eu l’idée de créer ce logiciel après avoir rencontré des difficultés dans vos propres projets, comment vous avez développé une solution innovante et performante, comment vous avez aidé des clients prestigieux à réussir leurs projets, etc. Vous illustrez votre histoire avec des témoignages, des chiffres ou des anecdotes.
Ensuite, vous présentez votre logiciel au client, en lui montrant ses fonctionnalités, ses avantages et ses preuves. Vous lui faites une démonstration en direct, en lui faisant participer et en lui faisant ressentir les bénéfices de votre solution.
Enfin, vous utilisez la technique MEDDIC pour qualifier le client, en lui demandant quels sont ses indicateurs de performance, qui est son décideur économique, quels sont ses critères et son processus de décision, quels sont ses problèmes et ses besoins, qui est son champion au sein de son organisation.
Pour approfondir le sujet du storytelling et comment se présenter : “10 astuces à suivre pour votre storytelling, Comment se présenter à l'oral en tant qu'entrepreneur”
Conclusion
Attention, toutes les sociétés n’ont pas forcément les process décrits ci-dessus pour pouvoir appliquer l’ensemble des méthodologies décrites ci-dessus. Il faudra donc prévoir une part de souplesse et d’adaptation face aux situations que vous pourrez rencontrer.
Par exemple, vous pourrez avoir un champion qu’à un certain stade du cycle de vente, donc à ce moment-là seul une utilisation de BANT (et non de MEDDIC) sera pertinente pour qualifier votre opportunité.
Comme il n’y existe pas de méthode de vente parfaite, juste de connaître ces 4 méthodes de vente, et de l’adapter au cas par cas. Et de noter qu’une méthode peut marcher au sein d’une structure et être inefficace au sein d’une autre.
Pour aller plus loin
Et pour vous aider à conclure vos ventes, ces articles :
Revenir au début de cet article sur ce comparatif entre les différentes techniques de vente MEDDIC, BANT et BBEDC.
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