Le guide ultime du marketing de recommandation
Afin d’assurer son développement une entreprise bénéficie de nombreux outils à sa disposition : Inbound Marketing, Outbound Marketing, marketing digital, marketing de contenu, etc.
Et parmi ceux-ci se distingue un outil au rapport qualité-prix particulièrement intéressant : c’est le marketing de recommandation.
Revue en détail sur le process de ce type de marketing très singulier s’appuyant sur un ressort aussi vieux que l’humanité : le bouche-à-oreille.
Qu’est-ce que le marketing de recommandation ?
Les avantages du marketing de recommandation
Les limites du marketing de recommandation
Pour quelles raisons le marketing de recommandation est aussi puissant ?
Quels sont les outils du marketing de recommandation ?
Marketing de recommandation : quelques statistiques
Qu’est-ce que le marketing de recommandation ?
Le marketing de recommandation, ou referral marketing en anglais, est une stratégie marketing où le client joue le rôle d’ambassadeur auprès de potentiels nouveaux clients. Le marketing de recommandation se distingue du bouche-à-oreille en ce sens où le premier est plus précis.
L’objectif stratégie du marketing de recommandation est de générer des leads en vue d’accroître le chiffre d’affaires de la société.
Quelle est la différence entre le marketing de recommandation et le bouche-à-oreille ?
Le marketing de recommandation va ainsi définir des moyens, des objectifs, des métriques, etc., ceci quand le bouche-à-oreille est par définition sur une notion plus vague et abstraite.
Donc le bouche-à-oreille fait partie du marketing de recommandation mais n’en est qu’une des composantes.
Les avantages du marketing de recommandation
Le referral marketing se distingue par son efficacité ainsi que par sa rentabilité.
Ses deux atouts s’appuient sur la conditionnalité suivante : c’est le client qui assure la promotion des ventes.
De manière générale, la dépense marketing est déclenchée au moment de « récompenser » l’ambassadeur. Cela en fait un système pratique.
Il y a bien des moyens à mettre en place en amont mais ils sont marginaux comparé à une campagne de publicité classique.
Et l’efficacité s’appuie sur le redoutable principe psychologique de la preuve sociale.
Voici quelques exemples des avantages d’une campagne de marketing de recommandation :
Renforcement du lien entre la marque et ses clients.
Développement de la crédibilité de la marque.
Développement de l’audience cible.
Décisions d’achats plus rapides.
Accroissement du nombre de clients fidèles.
Participe à la création d’une puissante communauté.
Augmentation du panier moyen des clients existants. Ce dernier peut atteindre 10 fois le panier global de l’entreprise.
Utiliser le marketing de recommandation vous donne un avantage compétitif.
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Les limites du marketing de recommandation
Après avoir mis en place et lancé votre campagne de marketing de recommandation, il peut être compréhensible d’attendre des retours immédiats. Quel entrepreneur ne le voudrait pas ? Cependant, il est important d’être réaliste.
1. Ne vous attendez pas à être viral
Vous pouvez avoir un programme de recommandation du type Dropbox comme décrit plus bas ci-dessous et c’est très bien. Mais ne pensez pas qu’une fois mis en place, ce programme va propulser votre structure sur les orbites d’une croissance folle.
À la place, préoccupez-vous de votre produit. Que celui-ci réponde correctement et de manière enthousiasmante à vos utilisateurs.
2. Ne vous attendez pas à ce que vos utilisateurs pensent constamment à vous
Même le meilleur programme de recommandation nécessite un minimum de promotion.
Juste parce que les utilisateurs aiment ne veut pas dire qu’ils vont en parler autour d’eux (ou même qu’ils vont penser à vous). C’est la raison pour laquelle, vous avez besoin de promouvoir votre programme.
3. Ne vous attendez pas à ce que le programme tourne par lui-même
Vous pouvez tout à fait automatiser l'ensemble de votre processus de parrainage, de la création de codes de parrainage pour les clients à l'attribution de récompenses. Vous pouvez même définir certains déclencheurs pour promouvoir votre programme.
Mais, en fin de compte, vous devrez toujours fournir un peu d’huile de coude si vous souhaitez que votre plan de marketing de recommandation soit un succès.
4. N’attendez pas un niveau constant d’engagement
Après avoir lancé votre programme de parrainage, vous pourriez recevoir un afflux de nouveaux prospects.
Félicitations !
Avec le temps, cependant, le nombre de recommandations peut se tasser. C'est normal. Tout comme les mois où les ventes sont lentes, vous aurez aussi des mois où les recommandations sont lentes.
C'est le moment idéal pour élaguer et tester certains aspects de votre programme de marketing de recommandation.
Par exemple, essayez de proposer un autre type de récompense ou de promouvoir votre programme par d'autres canaux.
Prenez note de tout changement et voyez ce qui fonctionne le mieux pour votre business.
Et n’oubliez jamais de questionner vos utilisateurs sur votre programme. Vous pourriez passer à côté de précieuses informations.
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Pour quelles raisons le marketing de recommandation est aussi puissant ?
La puissance du marketing de recommandation s’appuie sur la preuve sociale.
L’être humain étant par nature un animal social le marketing de recommandation s’appuyant sur cette caractéristique inhérente à toute personne, les ingrédients étaient réunis pour permettre à cette technique d’être efficace.
Mais allons plus loin.
Nous avons tous pu expérimenté par nous-même l’expérience suivante : face à une bonne expérience, c’est très naturellement que nous allons la partager auprès de nos différents cercles.
Nielsen dit que 92% des consommateurs font confiance aux recommandations provenant de personnes qu’elles connaissent.
L’étude Nielsen ne fait que confirmer ce que la psychologie sociale avait déjà mis en évidence.
Et ce n’est pas tout !
Selon McKinsey, les recommandations influencent jusqu'à 50 % de TOUTES les décisions d'achat. De plus, les recommandations génèrent plus de deux fois les ventes de la publicité payante.
De plus, selon une autre étude publiée dans le AMA Journal of Marketing, les clients recommandés sont plus fidèles et apportent des marges bénéficiaires plus élevées. De combien ? Jusqu'à 25 % !
Dans son best-seller Contagious, le professeur de marketing et auteur Jonah Berger, identifie six principes de partage et du bouche-à-oreille :
La monnaie sociale : nous partageons ce qui nous fait paraître bon.
Déclencheurs : nous partageons ce que se trouve en tête de nos préoccupations.
Émotion : nous partageons ce dont nous voulons prendre soin.
Public : nous imitons ce que nous voyons faire par les gens autour de nous.
Valeur utile : nous partageons les choses qui ont de la valeur pour les autres.
Histoires : nous partageons les histoires et non les informations.
Quels sont les outils du marketing de recommandation ?
Récompense après une recommandation réussie.
Codes de recommandation personnels.
Programmes d’affiliation.
Programme de fidélité
Programme de récompenses à plusieurs niveaux.
Incitations à acheter au magasin physique.
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Marketing de recommandation : quelques statistiques
Plus de 9 consommateurs sur 10 font confiance aux recommandations de leurs proches avant d’effectuer un achat.*
Un consommateur sur quatre a plus de chance de devenir client suite aux recommandations de ses proches.
Les prospects référencés se convertissent 30 % mieux et ont une valeur à vie 16 % plus élevée que les prospects acquis par d'autres canaux**
64 % des responsables marketing estiment que le bouche-à-oreille est la forme de marketing la plus efficace.
23 % des consommateurs parlent chaque jour de leurs produits préférés avec leurs amis et leur famille***
Pour plus de statistiques, c’est ici : “100 statistiques sur le marketing digital” et là : “100 statistiques sur la prospection commerciale” .
Sources :
*blog.welovecustomers.fr/pourquoi-le-marketing-de-recommandation-est-un-puissant-levier
**Invespcro.com/blog/referral-marketing
*** Semrush.com/blog/word-of-mouth-stats
Quelques exemples de marketing de recommandation
Le cas Dropbox
Dropbox, un service d'hébergement de fichiers en nuage, a été fondé en 2007 par Drew Houston et Arash Ferdowsi.
Comme beaucoup de startups, Dropbox a eu du mal à développer sa base d'utilisateurs. La société s'est tournée vers le marketing par moteur de recherche pour résoudre le problème de croissance, mais ce fut un échec cuisant.
Il s'est avéré que leur coût par client était de 388 $. À l'époque, Dropbox n'était qu'un produit à 99 $. Cela n'avait aucun sens.
Ils ont finalement décidé de s'inspirer de PayPal et de mettre en place un programme de parrainage basé sur un principe simple : si un nouvel utilisateur s’inscrit après une recommandation, Dropbox récompense les deux parties avec 500 mégaoctets d’espace de stockage supplémentaire chacune.
L’éditeur ne s’est pas contenté uniquement de cette incentive. Il a permis aussi à chaque utilisateur d’avoir une visibilité sur la progression des recommandations à travers une notification envoyée dès chaque espace de stockage gagné.
Quel a été le succès de leur programme de parrainage ?
En 15 mois seulement, ils sont passés de 100 000 utilisateurs à 4 000 000 d'utilisateurs !
La compagnie a fini par devenir une startup multimilliardaire et a récemment demandé son introduction en bourse pour être cotée au Nasdaq.
Et le programme est toujours actif…
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Le cas Tesla
Tesla Model S
La Tesla Model S, qui avait pour nom de code “WhiteStar” n'était pas la toute première voiture électrique au monde.
Il y a eu de nombreuses tentatives pour en fabriquer une, sauf que c'était toujours perçu comme un produit démodé et laid à conduire.
À noter aussi : que les premiers disponibles n’étaient disponibles que pour les personnes très aisées.
La Tesla Model S, lancée en juin 2012, était différente. C'était la toute première voiture électrique au monde à devenir un symbole de statut, quelque chose que même James Bond pourrait vouloir conduire. Elle était sexy, fiable, sûre et reconnue par les différentes autorités automobiles comme étant un véhicule supérieur.
À ce compte-là, tout était pour que le modèle puisse faire parler de lui.
Le cas BNI
BNI est un réseau d’affaires international appuyant son développement commercial uniquement sur le marketing de recommandation. Ceci un peu à la manière de la marque Tuperware.
Chez BNI, plusieurs mots d’ordre tels que “Donner pour recevoir” ou encore “Nous changeons la manière dont le monde fait des affaires”.
Le réseau d’affaires se distingue de ses concurrents par des consignes claires pour chaque adhérent. Parmi les nombreuses règles - assiduité, faire des recommandations pour les autres membres, faire une “infomerciale” de son activité, etc. - qu’il doit suivre figure celle d’inviter des entrepreneurs extérieurs au réseau d’affaires.
Ce faisant, chaque membre d’un groupe BNI participe ainsi au développement commercial de la société.
Conclusion
Le marketing de recommandation est un excellent composant d’une stratégie globale de marketing.
Même si cela est profitable et tout à fait respectable, ne laissez pas votre développement uniquement à une croissance organique.
Cependant n’oubliez jamais que le meilleur marketing, ou programme de recommandation, ne pourra jamais combler un mauvais produit.
Pour aller plus loin
Revenir au début de cet article sur le fonctionnement du marketing de recommandation.
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