Donner de la valeur à un produit qui vaut 0€ : le cas Kheiron
Avant de négocier, il faut que votre produit ait pu susciter le désir.
C’est ici que doit se révéler tout l’art commercial ou marketing de l’entrepreneur face à son prospect.
Il s’agit donc de mettre en place une stratégie d’influence, ou de ce que l’on pourrait aussi appeler de la “communication persuasive”, avant même que la question du prix ait été abordée.
Pour donner un exemple très concret d’une telle stratégie, nous allons observer le process utilisé par un humoriste, Kheiron, surnommé le roi de l’impro, pour comprendre quels mécanismes sont à l’œuvre et comment ce dernier procède pour les activer.
Contexte : comme indiqué plus haut : Kheiron est un humoriste, et sa particularité dans le milieu du spectacle, catégorie humour, est de faire reposer l’intégralité de son show sur l’improvisation.
Et à une partie du spectacle, c’est presque devenu un rituel, l’humoriste se propose une distribution d’affiches publicitaires. De ses affiches…
Ce qui est intéressant de noter, c’est qu’a priori s’agissant d’affiches publicitaires, le spectateur lambda n’a rien à en retirer. Outil promotionnel, il sert d’abord l’intérêt de Kheiron. Ce même objet distribué dans la rue finirait très probablement dans une poubelle.
Seulement par une mise en scène assez efficace -je ne sais pas si elle est travaillée en ce sens- de l’artiste, ce dernier réussit à créer de l’attraction autour de son produit qui, autrement, n’existerait pas. Cette attraction est tellement forte -j’en fais le pari- que si ces affiches étaient ensuite proposées à la vente, elles trouveraient preneur.
C’est parti pour l’analyse de cas.
Sommaire
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1. Principe de rareté
L’influence commence ici dès les premiers instants.
En effet, quand Kheiron arrive sur scène, il agite un petit tas d’affiches qui manifestement au vu du nombre, une dizaine, ne pourra jamais être distribué à toute la salle.
Notez ici que s’il était vraiment question de distribuer des affiches au public, le plus simple serait de les distribuer à la fin du spectacle quand le public sort.
Continuons.
Donc ici tout le monde comprend que quelques personnes seulement repartiront avec des affiches.
Nous sommes ici sur le principe de rareté mis en évidence par le psychologue Robert Cialdini dans son ouvrage “Influence et Manipulation” (pour lire ma critique sur ce bouquin, c’est ici : “Retour et critique du livre « influence et manipulation »”
Ce principe est très intéressant car mis en place de manière efficace, vous évitez à la fin toute forme de négociation : les prospects ne négocient pas, ils jettent sur votre produit.
Et quand ils ne se jettent pas dessus, ils ne négocient même pas car trop contents de pouvoir acquérir l’objet tant désiré.
L’entreprise Apple, sciemment ou pas, en ne livrant qu’une quantité assez restreinte de ses smartphones iPhone ne fait pas autre chose.
2. Principe de l’occurrence
Au moment de cette « distribution » d’affiches, Kheiron prend le temps d’expliquer la règle du jeu : ceux qui auront droit à l’affiche seront ceux qui pourront lui proposer un endroit où l’affiche sera extrêmement visible.
Donc même pas la peine d’essayer si vous souhaiter accrocher l’A3 publicitaire dans votre chambre.
Ce faisant, notre humoriste tourne avec ces affiches sur scène.
Nous arrivons ainsi à notre principe. Celui de l’occurrence. Le principe est simple : le désir d’une chose augmente face à une exposition répétée.
Vous pourriez au départ ne pas avoir envie d’affiches mais comme le jeu dure bien une dizaine de minutes et que, forcément, ça s’agite autour de vous pour celles-ci, il finit bien par se passer quelque chose chez le spectateur lambda.
3. Principe de l’engagement
Comme indiqué plus haut : pour obtenir une affiche, il faut la gagner.
Et en psychologie, c’est un principe bien connu. Plus vous avez à vous battre pour quelque chose plus vous le désirez.
En organisant un concours, en mettant de côté le combat dans la boue, c’est le meilleur moyen pour susciter un engagement de la part du public.
4. La personnalisation
Pour ceux qui connaissent, nous sommes ici sur le principe du O pour orgueil que l’on retrouve sur le principe de questionnement s’appuyant sur la méthode SONCAS.
Cette théorie explique que l’acheteur qui réside en nous s’appuie sur des émotions classées en catégories. Elles sont les suivantes : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Pour creuseur le sujet de la méthode SONCAS : “SONCAS. Son utilité pour les ventes d'un entrepreneur”
Ici, nous nous appuyons clairement sur l’orgueil.
Tout gagnant ne manquera pas de rappeler à ses amis, proches ou contacts, si la question se pose, que son affiche lui a été remise en main propre par l’artiste. On pourrait presque ici le rapprocher de « l’objet divin » que représente le livre dédicacé.
Factuellement, cela ne change rien au produit mais d’un point de vue d’un collectionneur ou pour quelqu’un attaché aux marques d’attention, l’objet bénéficie alors d’une valeur accrue.
5. Principe de la sympathie
Nouveau principe mis en évidence par le psychologie Robert Cialdini mais aussi à travers notre SONCAS : la sympathie.
Nous sommes ici dans l’arène de Kheiron et il va de soi que l’artiste est apprécié. Non content de cela, nous parlons d’un humoriste. Et l’humour est une arme d’influence massive dès qu’il s’agit d’influencer le comportement d’une personne ou d’un groupe.
Ainsi, non seulement nous avons la personnalisation à travers la remise en mains propres par Kheiron mais, à cela, nous l’avons par quelqu’un jugé comme extrêmement sympathique
Conclusion
Pendant et en fin de remise, je vous laisse juger par vous-même comment certains spectateurs se comportent pour obtenir une affiche. Objet qui n’a aucune valeur marchande et qui ne présente de l’intérêt que pour Kheiron.
De nombreux principes ont été mis ici en évidence. Il y en a de nombreux que vous pouvez activer immédiatement.
La sympathie, par-exemple, cela va s’en dire en pratiquant de l’écoute active et en s’intéressant sincèrement aux propos de votre client ou prospect.
Et concernant les autres principes, cela dépend de votre business, bien-entendu.
Pour compléter cet article
Revenir au début de l’article sur comment rendre donner de la valeur à un produit qui vaut 0€.
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