Comment la communication persuasive vient en aide à l'entrepreneur
Lorsque l’on est entrepreneur, c’est un peu tous les jours que l’on doit convaincre. Quand on souhaite développer son réseau par exemple et que l’on commence par ses proches.
Mais la liste ne s’arrête pas là : prospects, clients (pour des actions de fidélisation par exemple), partenaires, investisseurs, journalistes (pour la relation presse), etc.
Convaincre donc, en tant qu’entrepreneur, n’est pas juste nécessaire, c’est indispensable. Beaucoup pensent, à tort, qu’il faut avoir un sens commercial. Cela n’est pas totalement vrai. Une bonne connaissance en psychologie, déjà, peut très bien faire l’affaire.
Et c’est que nous allons voir avec la communication persuasive qui est un précieux outil à tout entrepreneur désireux développer son activité.
Zoom sur ce puissant outil au service du marketing de tout entrepreneur qui souhaite développer son activité.
Si l’on devait donner une définition de la communication persuasive : désigne une forme de communication ayant pour objet d’influencer son destinataire dans ses croyances, idées, actions ou émotions ; ceci via des éléments rationnels ou faisant appel aux émotions.
PS : si le sujet de la communication vous intéresse au plus haut point, ces articles : “Comment créer votre marque”, “Comment le personal branding peut vous aider à vendre”.
Impossible de parler de communication persuasive sans parler de nudge (“coup de coude” en anglais) ou théorie du nudge.
Théorie popularisée en 2008 à travers le bouquin Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and happiness de l’économiste comportemental Thaler et de la juriste Cass Sunstein, deux scientifiques américains de l’université de Chicago.
Les auteurs font référence dans leur livre à l’influence du comportement sans coercition via le paternalisme libertaire et les influenceurs comme architectes de choix.
De manière concrète, il s’agit d’orienter le choix d’un individu en altérant son environnement de manière à activer automatiquement ses process cognitifs en faveur du résultat souhaité.
Un exemple célèbre de nudge : l’image d’une mouche posée en fond d’un urinoir afin de pousser les hommes à viser l’intérieur de la cuvette. Ce procédé éprouvé a permis ainsi d’économiser des coûts en nettoyage.
J’ai donné un indice plus haut.
Déjà prendre conscience de son existence. Et ne pas considérer qu’influencer les autres est mal (ou bien). Il s’agit d’abord et avant toute chose d’un outil. À notre service.
Contexte.
Nous avons tous, à un moment de notre vie, utilisé la communication persuasive : au moment de chercher un job, à l’instant de convaincre un client, un prospect ou un investisseur. Et même sans aller sur du professionnel : qui n’a pas utilisé de tous les arguments possibles pour qu’un enfant reste sage ou aille se coucher ou tente d’inciter un voisin peu précautionneux à faire moins de bruit ?
Voilà pour le cadre actuel d’utilisation.
Maintenant prenons acte des éléments en jeu : l’émetteur (c’est vous), le canal, la forme du message et le destinataire.
L’ensemble de ces éléments doit être pris en compte dans notre sujet.
Premier élément à prendre en compte dans la communication persuasive : l’émetteur. Ou qui parle.
Prenons un exemple : vous êtes dans un immeuble en feu. Arrive dans votre appartement, une personne.
1er cas : elle est habillée en civil, parle de manière très agitée et vous invite à la suivre pour sortir du bâtiment. Seulement, le passage qu’elle désigne, sur quelques mètres, n’a pas l’air d’être très sûr.
2ème cas : nous avons la même personne mais habillée en pompier. Sur un ton calme, elle vous invite à prendre le même passage que dans le 1er cas.
Qui allez-vous suivre spontanément ?
Si vous avez pensé le 1er cas, je vous invite à arrêter la lecture de cet article😅.
Pour ceux qui suivent la personne en tenue de pompier : vous m’apparaissez suffisamment sensé pour continuer.
Dans cet exemple imaginaire, nous voyons que l’influence a démarré avant même que le soldat du feu n’ait prononcé le moindre mot. Ensuite, le ton calme a achevé de vous convaincre.
Mon point est celui de la crédibilité (ou éthos). En tant qu’entrepreneur, lorsque vous prenez la parole, qu’il s’agisse d’une communication écrite ou orale, juste de prendre conscience d’où vous parler.
L’idée n’est pas que vous changiez du jour au lendemain mais juste, si nécessaire, d’ajuster, que ce vous êtes ou ce que vous renvoyez comme image, afin que cela soit en accord avec votre message.
Deuxième élément à prendre en compte dans notre communication persuasive : le canal de communication.
Si vous êtes dans le registre de la publicité, cela passe par la prise en compte, par exemple que le choix du canal a de son importance, indépendamment du nombre de contacts que vous allez générer avec votre campagne publicitaire.
Par exemple, communiquer à travers un média social comme Instagram ne renvoie pas la même image que si vous communiquiez via Linkedin. De même que passer à la télévision revêt un aspect encore très particulier.
Par exemple, ce dernier média est si puissant en termes d’image qu’à titre personnel, je ne connais pas un entrepreneur qui ne fasse pas mention d’un passage à la télévision si celui-ci a pu bénéficier de cette opportunité.
J’ai parlé de psychologie plus haut, nous sommes en plein dans le sujet. Ici l’association va marcher à fond.
Et au final, peu importe ce que vous avez pu dire, le simple fait pour un entrepreneur d’évoquer un passage à la télévision renvoie une image de succès.
Si vous souhaitez traiter plus en amont le sujet du format du contenu, c’est ici : “Le guide pour savoir comment choisir votre format de contenu”.
Troisième élément à prendre en compte dans notre communication persuasive : la forme.
Si vous êtes dans une communication orale, sachez que le ton, le débit et même le champ lexical participent à eux tous à l’influence. Souvenez-vous de l’exemple cité plus haut du pompier.
Un ton calme connote de la confiance en soi. En tant qu’entrepreneur, si vous réussissez à exprimer un tel sentiment, vous marquez des points. Dans l’image de votre audience, vous envoyez le message suivant : « Si j’ai confiance en moi, pourquoi douter de mon offre ? ».
Le pouvoir de la rhétorique
En fonction de votre interlocuteur, du canal, vous devrez jouer du bon dosage entre émotion, logique et crédibilité. Du bon usage et du subtil équilibre entre le pathos, le logos et l’éthos.
Impossible de continuer sans aborder même brièvement ces trois registres de la persuasion que sont l’ethos, le pathos et le logos.
Définition d’ethos : ce sont les attributs qui vont caractériser le locuteur (ou émetteur). Il s’agit de prendre en compte ici tous les éléments de nature à influencer (ou non) notre auditoire avant la prise de parole.
Prendre ici l’exemple du pompier cité plus haut qui essaye de vous sortir du bâtiment en flamme. Avant qu’il ne se soit exprimé, l’influence avait déjà démarré.
Définition de logos : nous parlons ici de la logique, du raisonnement sur lequel va s’appuyer un discours pour nous convaincre. Seront jugés la clarté du message, la pertinence des arguments mis en avant ainsi que leurs enchaînements.
Définition de pathos : il s’agit du registre émotionnel utilisé afin de convaincre son auditoire.
L’humour, arme d’influence massive
Toujours sur la forme, bien utilisé, l’humour est un outil formidable pour faire passer des messages. Ce dernier, par exemple, permet :
De dédramatiser une situation
Détourner l’attention d’un point gênant
Créer de la proximité
Attirer l’attention
Susciter une émotion positive
Le storytelling, outil d’influence à ne pas négliger
C’est l’histoire d’une jeune femme qui prenait toujours soin d’elle.
Un jour, on lui diagnostique une tumeur à la poitrine. En cause : un produit de beauté industriel qu’elle aurait utilisé. Depuis, cette entrepreneure a décidé de s’attaquer au marché de l’industrie de l’hygiène du corps à travers une gamme de produits naturel et bio.
Cette histoire vraie est celle de Justine Hutteau, cofondatrice de « Respire ».
Modèle du genre en matière de storytelling (ou “art narratif” en français), cette histoire est forte parce qu’elle joue à plein la carte des émotions.
Je rappelle la structure d’un bon storytelling : situation initiale, surgissement d’un problème, quête et résolution.
Ce qu’il y a de formidable au sein d’une communication persuasive, c’est qu’un bon storytelling est un coup à plusieurs bandes : vous cochez la case de crédibilité, celle des émotions et, de plus, vous vous assurez une puissante connexion avec votre audience.
Que demander de plus ? (pour en savoir sur l’art du storytelling : “Ce que vous ignorez sur le storytelling”)
Quatrième élément à prendre en compte, et non des moindres, dans notre communication persuasive : le destinataire (ou la “cible” en langage marketing).
Ici nous parlons de votre client idéal, prospect, audience etc.
Il est très important d’en tenir compte lors de votre communication.
Par exemple, il est impossible de s’exprimer de la même manière à des chefs d’entreprise qu’à des jeunes. La prise en compte du destinataire jouera sur le ton du langage, sur le choix des mots etc.
Exemple de quelques variables à prendre en compte (liste non exhaustive) : l’intelligence, le niveau de culture et d’estime de soi, le milieu socioculturel, etc.
Entrepreneuriat : ce qu'il faut savoir sur la notion de client idéal
Comment comprendre et influencer le comportement du consommateur ?
Pour revenir au début de cet article sur comment la communication persuasive peut venir en aide à l'entrepreneur.
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