Comment défendre et justifier vos prix
« Vous êtes trop cher », « Votre tarif est bien trop élevé par rapport aux concurrents ». Liste non exhaustive. Si vous avez déjà entendu ce type de réplique et que vous n’avez pas su quoi faire, alors cet article est pour vous.
Nous y traiterons de la manière de défendre et de justifier vos tarifs.
Le sujet est d’autant plus vital que les acheteurs n’ont pas attendu la crise pour négocier, voire dévaloriser, les offres commerciales. Seulement à trop revoir vos conditions, notre rentabilité en prend un coup et cela devient vite le cercle vicieux.
Avant de développer le sujet de la négociation prix en détail, validons juste quelques prérequis : il va de soi que vous êtes en face de votre « client idéal ». Un échange argumenté sur la question tarifaire ne se fait qu’en présence des bonnes parties. Dit autrement : il ne saurait être question de vendre une chambre 4 étoiles à un habitué du camping. Donc de bien valider que vous êtes en face de votre cible.
Pour voir comment définir votre persona ou client idéal, cet article dédié : Ce que tout entrepreneur devrait savoir sur son client idéal
Pour continuer sur la partie prérequis, il est entendu que vous avez appliqué la méthode commerciale du B.B.E.D.C ainsi que défini son profil psychologique SONCAS d’acheteur auprès de votre interlocuteur avant de dégainer votre devis. Et plus encore sur le B de Budget de la stratégie de questionnement commercial du B.B.E.D.C.
Si vous ne voyez pas ce qu’est :
Le BBEDC, c’est ici : Comment bien évaluer vos chances de ventes avec un prospect ?
Le SONCAS, c’est ici : SONCAS. Son utilité pour les ventes d'un entrepreneur
Vous devez y croire
Maintenant qu’un certain nombre de points ont été validés, nous pouvons continuer.
Et commençons tout de suite par l’objet le plus important : le mental.
Pour le dire simplement : si vous n’êtes pas intimement convaincu par la valeur de votre offre, ce n’est pas l’acheteur en face qui le sera pour vous. Quel que soit son profil, acheteur de grand compte dont la mission est de baisser les coûts, l’assistante de direction qui veut faire plaisir à son supérieur, le solopreneur qui veut faire attention à ses dépenses, etc. tous, avec des intérêts divergents, se fient aussi à vous dans leur représentation de votre offre.
Le meilleur exemple pour expliquer l’absence de rationalité dans un achat est l’iPhone. Si un téléphone à 10 fois le prix du marché est capable de se vendre autant, c’est bien que l’influence psychologique a un poids. Et c’est votre travail de créer cette influence psychologique.
Donc d’abord d’y croire vous-même. Nous pourrions même aller plus loin. Au lieu de penser, que dis-je, d’être persuadé que votre offre vaut son pesant de cacahuètes, de concevoir même qu’au prix actuel, vous faîtes déjà un prix. Et qu’il ne tiendrait pas à grand-chose que vous augmentiez le tarif pour vous conformer à la réalité.
(Augmentez ses prix pour mieux vendre, c’est possible. Je vous en parle ici : Comment augmenter ses tarifs sans faire fuir ses clients ?)
Vous devez expliquer
Dans mon ancienne vie de commercial, mon directeur commercial me donna le conseil suivant quand un client me demandait une remise : « toujours refuser et ensuite de réexpliquer l’offre et ses bénéfices ».
Je vous invite à faire de même. Il peut se passer pleins de choses entre votre 1er rendez-vous avec votre interlocuteur et la remise de votre devis :
Il a pu oublier
Il n’a pas compris
Les deux ne s’opposant pas : il a pu, au départ, ne pas bien comprendre puis oublier
Et quand je dis bénéfices, il s’agit ici de recontextualiser le sujet. Quelle est sa problématique actuelle ? Quel serait le coût de son inaction ? En quoi votre offre répond-elle à sa problématique ? Quel sera son gain avec celle-ci ?
Bref. Vous devez démontrer auprès de votre futur client quelle sera la valeur de votre offre.
Vous devez enseigner
Attention, vous ne devez pas juste expliquer. Surtout si vous avez affaire à un intermédiaire. Il faut comprendre que les gens n’agissent pas parce qu’ils ont compris. Ils agissent parce qu’ils sont capables de justifier leurs choix. Même si ces derniers sont irrationnels. Je serais même tenté de dire: plus encore si ces décisions sont irrationnelles.
Donc soignez votre argumentaire. Votre plan d’actions consistera à être pédagogue. Il faut élever vos prospects (ou clients si c’est pour conclure avec eux un nouveau contrat).
Reprenons notre exemple de l’iPhone (je vous rassure, cet article n’est pas sponsorisé par Samsung). Avez-vous déjà essayé de discuter avec un possesseur d’iPhone ? Surtout, avez-vous déjà essayé de lui montrer la futilité d’un tel achat ? En général, à la somme d’arguments rationnels que vous pourrez invoquer pour démontrer l’absurdité de tels prix, tout propriétaire dudit téléphone à la marque fruité, vous répondra avec la même somme d’arguments.
Vous devez vous battre
Avec tout ce qui a été dit, il faut entendre qu’aucune remise ne doit être accordée. Et dans l’hypothèse d’une concession tarifaire, celle-ci ne doit pas se faire sans contrepartie. Jamais. Vous dévaloriseriez alors votre offre.
Voici quelques suggestions de points de négociations. Accordez une remise si :
Votre contact peut vous payer un acompte. Voire la totalité
Vous mettre en relation avec un prospect susceptible d’être intéressé par votre offre
La promesse d’une autre future commande
Si jamais vous ne pouvez jouer sur aucun des points mentionnés ci-dessus et que vous n’avez pas le choix de faire une remise : faîtes bien comprendre à votre interlocuteur que c’est à titre exceptionnel.
Bonus. Vous devez jouer avec ses nerfs
Une dernière pour la route : voici une astuce de négociation afin de forcer la conclusion.
Disons que vous n’avez pas le choix de faire une remise. Je prends un exemple fictif.
Disons que vous accordez une remise de 10€. Donc première étape, ne l’accordez que très difficilement. J’insiste. Votre réaction doit être identique à si l’on vous proposait de vous couper le doigt.
Votre interlocuteur doit sentir qu’il a mérité sa remise. Et donc les efforts pour l’obtenir : conséquents.
2ème astuce. Disons que vous êtes né sous une mauvaise étoile (mais que par chance vous êtes tombés sur ce billet) : votre interlocuteur ne se satisfait pas du discount de 10€ que vous lui avez accordé.
Ok. Si la première fois, il vous a fallu, disons 48h, pour lui accorder le rabais, ici vous mettrez une semaine pour lui accorder une nouvelle remise. Et celle-ci sera de 5€.
Je reformule : il faut donner l’impression à votre négociateur que plus il exigera, moins il obtiendra et ceci avec un délai de réponse de plus en plus long. L’efficacité commerciale de cette technique dépendra du degré d’urgence chez votre interlocuteur.
Pour compléter cet article
Pour revenir au début de cet article sur comment défendre et justifier vos prix.
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